廣告設(shè)計(jì)：正文的重要性
上傳日期：2016年4月14日 瀏覽次數(shù):572次
“沒(méi)有人看正文”，此話當(dāng)真？這取決于兩個(gè)方面。首先有多少人對(duì)廣告的產(chǎn)品感興趣，許多婦女看食品廣告，但很少看香煙廣告。其次，廣告的插圖和標(biāo)題激起了多少人看正文的興趣。
平均5%的雜志讀者閱讀廣告正文，聽(tīng)起來(lái)不算多。但切記，5%的《讀者文摘》讀者總計(jì)多達(dá)150萬(wàn)名男女。
但是，千萬(wàn)不要以為讀者像聚集在一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)里那樣集中。人們閱讀廣告的時(shí)候是獨(dú)自一人的，所以要設(shè)想你是代表客戶向每個(gè)人寫(xiě)一封信，完全是一對(duì)一的交流。
維多利亞女王抱怨格萊斯頓跟她談話的時(shí)候仿佛在一個(gè)公開(kāi)會(huì)議上發(fā)言，女王喜歡迪斯雷利，因?yàn)樗衿胀ㄈ艘粯诱f(shuō)話。寫(xiě)文案要像迪斯雷利學(xué)習(xí)。
這可不像你想象的那么容易。阿爾道斯·赫骨黎曾經(jīng)一度寫(xiě)過(guò)文案，他說(shuō)：“寫(xiě)一個(gè)有效的廣告比寫(xiě)10首看得過(guò)眼的十四行詩(shī)更困難�！�
廣告要吸引人們購(gòu)買，不要讓人們因?yàn)橛X(jué)得廣告實(shí)在太多太煩了才不得不買一個(gè)產(chǎn)品試試。
用簡(jiǎn)短的句子和段落能產(chǎn)生好的效果，同時(shí)要避免太艱澀難懂的詞匯。我曾寫(xiě)道“多芬讓香皂顯得‘陳腐’(obsolete)”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)家庭主婦不知道這個(gè)詞的意思，后來(lái)只好改成“過(guò)時(shí)(old-fashioned)”。我在海瑟威廣告里用了“不為人道(ineffable)'，一詞，有個(gè)記者打電話問(wèn)我它是什么意思，當(dāng)時(shí)我一點(diǎn)也說(shuō)不上來(lái)�，F(xiàn)在我在電話旁邊準(zhǔn)備了一本字典。
撰稿人就他們想用的一些深?yuàn)W的詞匯和我討論的時(shí)候，我會(huì)對(duì)他們說(shuō)：“搭上公交車去愛(ài)荷華州，到一個(gè)農(nóng)場(chǎng)住一星期，和農(nóng)民們聊天。然后坐火車回紐約，和車廂周圍的乘客交談。如果你還想用這些詞語(yǔ)的話，我也不攔你了�！�
要用人們?nèi)粘Ｕ勗挼恼Z(yǔ)言寫(xiě)文案，就像這首廣為流傳的歌謠：康乃森的牛奶天下第一流。我只要坐在這里拿著牛奶桶，不用曬干草，不用擠奶頭，只要在那畜生身上打個(gè)洞，奶就滾滾流。
不要寫(xiě)美侖美免的散文，要告訴讀者產(chǎn)品能為他或她做什么，告訴他們產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。
用故事的形式寫(xiě)文案，比如以這個(gè)標(biāo)題開(kāi)頭的文案：“從魚(yú)肚里取出來(lái)的吉坡打火機(jī)依然能點(diǎn)火的傳奇故事”。有史以來(lái)最知名的廣告之一是約翰·卡普斯為國(guó)際函授學(xué)校撰寫(xiě)的文案。標(biāo)題是：“當(dāng)我在鋼琴旁邊坐下的時(shí)候，他們哄堂大笑—但是，我開(kāi)始演奏以后……“
我建議避免用類比手法，因?yàn)樯w洛普發(fā)現(xiàn)大童類比的意思被曲解。假如你這么為洗面奶寫(xiě)廣告：“你的肌膚像植物一樣需要水分”，讀者不會(huì)完全理解類比的意思。如果你拿出一幅倫勃朗的畫(huà)說(shuō)：“我們的產(chǎn)品猶如倫勃朗的繪畫(huà)，都是不朽之作。”讀者會(huì)以為你賣的是倫勃朗的畫(huà)。
千萬(wàn)不要說(shuō)自己是最好的，比如“我們的產(chǎn)品天下第一”。蓋洛普博士斥之為王婆賣瓜，自賣自夸。沒(méi)有人會(huì)相信。
假如正文里用了一些證明，盡量增加它們的可信度。讀者的反應(yīng)說(shuō)明，普通消費(fèi)者的贊揚(yáng)和認(rèn)可比無(wú)名的撰稿人賣力吹捧更有說(shuō)服力。歷史上最出色的撰稿人之一詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)：“不同類型的廣告人都要面對(duì)一個(gè)共同的問(wèn)題：讓人們信任你。郵購(gòu)廣告制作人最清楚，證明比任何一種方式更能取信于消費(fèi)者，可惜其他廣告人很少這么做。”
有時(shí)候，整個(gè)廣告都能采用證明的方式。為奧斯汀汽車做第一個(gè)廣告時(shí)，我用的形式是一位“匿名外交官”的信，信中講述了他用駕駛奧斯汀轎車省下的錢送兒子到格羅頓學(xué)校念書(shū)的故事，一副老于世故、精打細(xì)算的派頭。不幸得很，《時(shí)代》雜志的編輯。
我認(rèn)為所有的文案都要署上廣告公司的名字�；谑侵圃焐蹋皇菑V告公司花錢購(gòu)買版面宣傳產(chǎn)品的考慮，美國(guó)從來(lái)沒(méi)有人這么做過(guò)。這是目光短淺的表現(xiàn)。我的經(jīng)驗(yàn)證明，如果廣告公司要在廣告上簽上大名，他們會(huì)更加努力。《讀者文摘》請(qǐng)我為其創(chuàng)作廣告時(shí)，他們特別要求我要簽上名。老天，我那時(shí)花了多少心思，因?yàn)樗械娜硕紩?huì)知道廣告是誰(shuí)寫(xiě)的！
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