廣告三度論：廣告的高度
上傳日期：2016年12月2日 瀏覽次數(shù):546次
在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、新媒體、數(shù)字化等字眼成為社會熱詞的當(dāng)下，廣告業(yè)也面臨前所未有之大變局，與以往所面臨的危機(jī)不同，這次所遭遇的是整體性危機(jī)，即在行業(yè)基礎(chǔ)、內(nèi)容、角色、價值等多方位遭到質(zhì)疑�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維大行其道，大數(shù)據(jù)玄而又玄，新媒體神乎其神，數(shù)字化似乎無所不能，林林總總，不一而足。這些熱概念漫天飛舞，似洪鐘大呂，又似魑魅魍魎，但無一不在挖廣告的墻腳。新媒體的擴(kuò)散解構(gòu)了廣告服務(wù)專業(yè)性所依賴的媒介資源門檻，以數(shù)字化為核心的程序化購買打破了以往廣告服務(wù)的線性流程，大數(shù)據(jù)支撐的廣告新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)品沖破了傳統(tǒng)市場調(diào)研與消費(fèi)者洞察的視野極限。面臨如此眾多“門口的野蠻人”，業(yè)內(nèi)哀鴻遍野，似乎在大家眼中原本就不了臺面的廣告頗有些“鼓破眾人捶，墻倒眾人推”的凄涼景象。但，真的如此嗎？廣告的價值已經(jīng)喪失殆盡了嗎？廣告業(yè)真的沒有存在必要嗎？回答以上問題的關(guān)鍵在于我們?nèi)绾慰创龔V告本身。從本期開始，我們將開始“廣告三度論”，分別從廣告的高度、厚度、長度三個角度去看待我們眼中這個早就熟悉但如今卻有些面目全非的家伙。我們不求一鳴驚人，但求能夠正人心、靖浮言。
一論：廣告的高度
�。ㄒ唬┈F(xiàn)實(shí)之問
如果你翻開中國大多數(shù)廣告概論類教材，會在前言或者序言中發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣的現(xiàn)象，即作者大都舉例說明我們周邊的環(huán)境中充滿著廣告的身影，廣告對我們的生活如此重要等等此類話語。盡管有些“王婆賣瓜”的嫌疑，但至少也說明了一個基本事實(shí)——我們離不開廣告。但令人尷尬的現(xiàn)實(shí)卻是因?yàn)閺V告在我們的身邊太普遍，我們對它的存在反而有些習(xí)以為常甚至麻木無感。我們用到它的時候感覺是理所當(dāng)然，暫時用不到它的時候卻棄之一旁甚至有些反感。說難聽點(diǎn)，廣告在我們的潛意識中頗有些夜壺的色彩，用得到的時候拉出來，用不到的時候就踢到一旁。在我們的身邊處處可見這種理想與現(xiàn)實(shí)的巨大落差，英國作家道格拉斯說：“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想。”殊不知這種理想在今天這個時代已經(jīng)被人淡忘甚至遭受質(zhì)疑。法國廣告評論家羅貝爾格蘭說：“我們呼吸著的空氣，是由氦氣、氧氣和廣告組成的�！必M不聞廣告的密度之高已經(jīng)令人不堪其擾。美國前總統(tǒng)羅斯福說：“不做總統(tǒng)，就做廣告人�！皡s奈何廣告行業(yè)面臨整體性困局，正在褪去高薪、潮流等光鮮的標(biāo)簽。我們究竟應(yīng)當(dāng)怎樣看待廣告這個行業(yè)？它究竟有怎么樣的價值與角色？
�。ǘ⿷�(yīng)有之義
廣告是我們國家經(jīng)濟(jì)的重要組成，廣告業(yè)是一個持續(xù)增長的產(chǎn)業(yè)，透過廣告我們可以看到一個國家的歷史，廣告與我們每個人都生活密切相關(guān)，我們不妨從國家、產(chǎn)業(yè)、歷史、個人四個層面去看待廣告的價值與作用。
1.國家的層面
從國家層面看待廣告的價值與作用可從以下五個方面：
第一，從全球的經(jīng)驗(yàn)來看，廣告業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是市場動態(tài)的風(fēng)向標(biāo)。經(jīng)濟(jì)的波動很快會在廣告業(yè)體現(xiàn)出來，2008年的全球金融危機(jī)造成很多企業(yè)迫于經(jīng)營壓力而裁減廣告預(yù)算，進(jìn)而造成全球廣告業(yè)的低迷。第二，從現(xiàn)實(shí)與未來可能看，我國廣告業(yè)的發(fā)展已取得了巨大成就，單從絕對數(shù)字上看，我國已經(jīng)是無可爭議的世界第二大廣告市場。廣告業(yè)是人才密集的行業(yè)，是智力型與信息型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，能夠容納大量知識型、智力型就業(yè)群體，天然地具備知識經(jīng)濟(jì)、智慧經(jīng)濟(jì)的特征與屬性。第三，從橫向的比較與增長空間看，西方發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)經(jīng)營額一般占到1%以上，有些國家甚至更高，相較之下我國廣告業(yè)的增長空間巨大，按照目前GDP總量的1%測算，我國廣告業(yè)經(jīng)營額突破萬億應(yīng)無意外，巨大的產(chǎn)業(yè)潛能尚未被完全釋放出來，現(xiàn)在談及衰退尚言之過早。第四，從國家形象傳播的戰(zhàn)略需求看，新時期的“一帶一路”戰(zhàn)略提出了國家形象傳播層面的更高需求，這要求我們的國家形象宣傳要更加靈活、多元，實(shí)現(xiàn)由以往官方的單一推動轉(zhuǎn)向全方位的傳播體系，逐步淡化以往僵硬的官方話語色彩，轉(zhuǎn)向更加貼近民眾、貼近生活、貼近心靈的“接地氣”方式，廣告就是其中的一種，通過廣告可以將自己國家中經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域的亮點(diǎn)進(jìn)行展現(xiàn)，更為立體、豐富地展示國家形象。第五，從巧實(shí)力與軟因素看，一個國家的綜合實(shí)力不僅包括軍事、政治、經(jīng)濟(jì)等硬性因素，還包括價值觀、制度、文化等軟因素，而后者在未來國家競爭中的作用日益重要�，F(xiàn)今流行的巧實(shí)力等新型外交理念姑且不論其是否正確，但其對軟因素的重視值得我們借鑒，而廣告就是軟因素的一種。
2.產(chǎn)業(yè)的層面
廣告在產(chǎn)業(yè)層面的作用包含聯(lián)動與提升兩個方面。
在聯(lián)動方面，廣告業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的復(fù)合體，其本身就具有智力程度高、知識產(chǎn)權(quán)密集的特征，與目前方興未艾的智慧經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)等概念殊途同歸，是目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局中與新興產(chǎn)業(yè)對接最為密切、全面的一種。發(fā)展廣告業(yè)，不僅惠及其本身，由于廣告業(yè)與文化創(chuàng)意、數(shù)字技術(shù)、新媒體等有著密切的聯(lián)系。通過廣告產(chǎn)業(yè)鏈的輻射作用，帶動切入廣告產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。國家工商總局在各地推動的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，其中一個重要目標(biāo)就是通過園區(qū)這個重要平臺凝聚、釋放廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃�，去拉動所在區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以達(dá)到推動整體經(jīng)濟(jì)的作用。
在提升方面，廣告業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)中相對較為活躍的部分，對新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的反應(yīng)最為迅捷和敏銳。一些新興技術(shù)與概念往往首先在商業(yè)領(lǐng)域試水，這當(dāng)然也包括廣告，從前幾年的云計算、大數(shù)據(jù)到現(xiàn)在時興的人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等，都在廣告業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。通過對新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新理論的先試先行，形成新的產(chǎn)業(yè)要素流動機(jī)制，促進(jìn)廣告業(yè)的換代升級，并通過與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)作與互動推動整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與轉(zhuǎn)型。
3.歷史的層面
從歷史的承繼看，不理解過去，就不能理解未來。廣告是社會的鏡像這一說法早已得到各方認(rèn)可，廣告是一定歷史階段社會經(jīng)濟(jì)、文化、政治等各方面因素的綜合反映，廣告的歷史是同時期社會史、經(jīng)濟(jì)史、政治史等的間接再現(xiàn)，是諸多外部因素共時性影響的結(jié)果，亦是上述因素的歷時性呈現(xiàn)的重要形式，從這個意義上講，廣告是歷史的媒介，通過這個媒介我們可以看到很多，例如我們可以從對月份牌這一民國時期興盛于上海的廣告形式中看到中西文化與畫法的交融以及當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)與社會動蕩。
4.人的層面
現(xiàn)代社會的人無時無刻不處在信息環(huán)境中，信息對人的影響深入骨髓。好的信息可以引人向善，壞的信息可以使人變壞。在當(dāng)今的信息社會中，人對信息的鑒別、判斷、使用能力是人在現(xiàn)代社會生存的基本能力之一。進(jìn)一步說，媒介素養(yǎng)是現(xiàn)代公民素養(yǎng)的基本元素，而廣告素養(yǎng)則是媒介素養(yǎng)的重要組成。在這樣一個充斥著廣告的環(huán)境中，一個公民的廣告素養(yǎng)會在很大程度上影響著他的世界觀與價值觀。廣告的本質(zhì)是信息，好的廣告可以形成良好的社會風(fēng)氣，而差的廣告則會敗壞社會風(fēng)氣，習(xí)近平總書記關(guān)于“廣告宣傳業(yè)要講導(dǎo)向”的話語正深刻揭示了這一事實(shí)。
�。ㄈ┪唇Y(jié)之語
“一半是海水，一半是火焰”，這話用來形容目前大家對廣告的看法和態(tài)度再合適不過，廣告應(yīng)有的價值與現(xiàn)實(shí)地位之間的巨大反差說明這個野蠻生長的行業(yè)至今仍是“化外之地”，未得到社會的充分尊重與清晰認(rèn)識。廣告業(yè)的發(fā)展不僅僅是這個行業(yè)自己的事情，波及多個層面與行業(yè)，廣告的尊嚴(yán)與地位固然需要廣告同仁的不懈努力，但也需要社會各方的真正理解與支持。“剃頭挑子一頭熱”，單靠我們自己的吶喊與呼吁遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，每年兩會期間都有動輒拿廣告說事的人，這當(dāng)然是一種關(guān)心，希望廣告業(yè)越來越規(guī)范，但我們更期望對廣告少一點(diǎn)指責(zé)，多一份信心，少一點(diǎn)傲慢，多一份寬容。
轉(zhuǎn)載：互聯(lián)網(wǎng)
