房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意談
上傳日期：2017年10月30日 瀏覽次數(shù):588次
一提到房地產(chǎn)，人們總是自然地聯(lián)想到一系列相關的東西，如一棟棟漂亮的洋房、別墅；豪華的汽車、舒適的業(yè)主會館、高檔的健身房等 場景；也會想到報紙、電視上大幅的廣告圖片和財大氣粗的房地產(chǎn)老板。至于房地產(chǎn)廣告，則一會兒歐陸風情，一會兒綠色社區(qū)，時而洋 房別墅，時而都市田園，時而豪華公寓，時而SOHO主題，沒有獨特的個性，更別談品牌魅力了，廣告一味追求效果大震撼，自我陶醉 感嚴重，不調(diào)查消費者真正需求，表現(xiàn)形式固定在地段、環(huán)境、綠化、物業(yè)、服務等層面。
由于開發(fā)商的財大氣粗，一擲千金，房地產(chǎn)客戶自然成了廣告、咨詢企業(yè)的“上帝”、“新貴”。
房產(chǎn)廣告真的有效嗎？好的創(chuàng)意真的有用嗎？
答案當然毋庸置疑，在傳播時代，廣告是最有力的傳播工具，房產(chǎn)廣告當然也能體現(xiàn)最基本的告知作用，好的創(chuàng)意能提升品牌，提高 品牌美譽度，但有一點必須明確的是，沒有人會單純因為廣告，因為好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購買房地產(chǎn)這種特殊的商品——變數(shù) 高、區(qū)域性強的一次性涉深產(chǎn)品。這就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作與其他大眾產(chǎn)品廣告的最直接的差別所在！
其他產(chǎn)品的品牌營銷規(guī)律有時并不適合房地產(chǎn)，盡管品牌學者們極力追捧的品牌理論看似無懈可擊，但對于房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品而言 ，卻不能成為地產(chǎn)營銷策劃者的“萬能公式”。
一則好的食品/飲料的廣告創(chuàng)意能直接引起無數(shù)欣賞者的爭相搶購，甚至一個杰出的汽車廣告創(chuàng)意也能掀起一陣市場狂瀾，因為車是 個性化強的產(chǎn)品，富豪只要自己喜歡就可以購買，自己消費享受嘛！如果自己的夫人不喜歡，可以為她選擇一款她自己喜歡的品牌呀！但 房子則不然，喜歡不喜歡都得兩個人一起消費（一起�。�。
所以，房地產(chǎn)廣告要做到家人都喜歡，簡直是不可能的！因此，再優(yōu)秀再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會引發(fā)直接的消費行為發(fā)生！廣告惟 一的作用是將消費者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費者的真正需求，房 地產(chǎn)廣告對消費者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費是理性程度最高的領域之一，因此，房地產(chǎn)策劃重在項目全盤的 整體規(guī)劃，廣告作為整體策劃中的一枚“炮彈”，其殺傷力的強弱完全取決于失誤，再好的再強有力廣告拉動也無濟于事，甚至產(chǎn)生負面 影響。
正因為這種特殊性，通常地產(chǎn)領域的策劃者很少介入其他行業(yè)，至少保存了地產(chǎn)策劃的“專一性”，況且地產(chǎn)領域發(fā)展的空間很大，收入 也不菲，但其他領域策劃者轉入房產(chǎn)策劃的卻漸成趨勢，但容易犯的毛病就是常常將其他行業(yè)、產(chǎn)品的品牌運作規(guī)律，不知不覺按部就班 地“套”在地產(chǎn)策劃中，其實只有分清房產(chǎn)領域自身的特殊性，適當結合其他產(chǎn)品的市場運作規(guī)律，才能產(chǎn)生意想不到的好創(chuàng)意，好效果 ！
房產(chǎn)廣告，到底該咋做？
在地產(chǎn)廣告策劃領域，有的創(chuàng)作者認為很容易滿足客戶要求，只要把客戶想要表達的內(nèi)容表述清楚，稍加修飾就大功告成了！
有一個很好的例子可以說明房產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，當你接受一個汽車的廣告時，客戶往往要求你談以下幾點，一是車的4個輪子，二是睹后鏡 ，三是方向盤，四是剎車擎。就這么簡單！這不就是一直占主流的廣告嗎？客戶要求只要說的動聽點，語言優(yōu)美點，有點層次感就行了！
似乎這個問題很簡單，其實，這就是多數(shù)房產(chǎn)廣告的制作現(xiàn)狀，只是訴求元素有變化而已。先冥思苦想一陣，再一陣頭腦風暴，于是 一則自我安慰式的廣告文案出臺了！——“這是一輛與眾不同的車，它有4個非常耐磨的車輪，還有一塊超廣角的睹后鏡，一個特級順滑 的方向盤，一個隨意制動的剎車擎！”客戶無可無不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在細節(jié)上揮灑一下古代文人墨客的文字推敲 工夫，稍稍提點寶貴意見，廣告就這樣誕生了！
普通人一看，呵！這還不是那些陳腔老調(diào)嗎？那4樣東西，哪個汽車不是一樣的功能，這樣的廣而告知到底有何意義？可內(nèi)行一看， 只能搖頭嘆息，世上又多了一件犧牲品。
事實上，目前的本土地產(chǎn)市場的廣告，就像上面那則事例一樣，所以廣告策劃人一看客戶，就要退避三舍，一旦被逮住，就像犯了罪 一樣，尊嚴掃地，一輩子抬不起頭，所以要想在地產(chǎn)策劃界混飯吃，沒有點犧牲精神是萬萬不行的！
如何做讓地產(chǎn)客戶、消費者、自己都滿意的廣告呢？
筆者所做的廣告也是先滿足客戶標準和要求后，才能考慮是否適合目標消費群，這里也無意高喊“創(chuàng)意高于一切”的空洞口號，“創(chuàng) 意就是權力”的說法只有在一定的條件下才適用！廣告、咨詢業(yè)畢竟是附屬產(chǎn)業(yè)，不能獨立生存，因此，唯美的創(chuàng)意派也只能是生存狀態(tài) 下的另類，是少數(shù)分子，盡管他們堅持著廣告、咨詢行業(yè)的真諦——創(chuàng)新，但在資本面前，一切都會顯得蒼白無力！
有人說，最有效的房地產(chǎn)廣告是最富創(chuàng)意的廣告，創(chuàng)意成了制勝的法寶，但這種大創(chuàng)意很難得到展示的機會！地產(chǎn)廣告的文案有時的 確很優(yōu)美動人，值得回味，但文案畢竟不是散文、詩歌，現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)，應該用現(xiàn)代的文字、語言來感染現(xiàn)代的消費者，名稱、設計、風格 、造型沒必要一味地仿古；也不應單純?yōu)榱恕扒螽悺倍呦蛄硪徽`區(qū)，名稱用生僻字，詞匯拼造，語言含混晦澀，總以為越古典，越?jīng)]人 理解就越有水平，其實，這就成了開發(fā)商的“御用文人”了！房地產(chǎn)文化應該是綜合人文、歷史、社會、生活的大系統(tǒng)，是屬于特殊產(chǎn)品 品牌文化的一部分，地產(chǎn)策劃人不應僅僅是精通文墨的文人，還應該是通曉一定地產(chǎn)專業(yè)知識和現(xiàn)代品牌營銷理論的實戰(zhàn)者，文筆要瑰麗 而富市場殺傷力，定位準確，品牌概念符合市場發(fā)展的大趨勢，引領時尚潮流。地產(chǎn)廣告絕不僅僅是圖片、區(qū)位圖和文字的機械組合游戲 ，是與房產(chǎn)整體規(guī)劃息息相關的“能量爆發(fā)器”。
盡管我國房地產(chǎn)行業(yè)還沒有形成真正意義上的市場，交易的成功很大程度上取決于當事人的相互關系，但有影響、有規(guī)模的區(qū)域性乃 至全國性品牌正在形成，率先確立鮮明的品牌意識，抗起品牌大旗的開發(fā)商才能成為未來激烈市場角逐中的主流。
轉載：互聯(lián)網(wǎng)
