房地產(chǎn)廣告是什么？
上傳日期：2023年7月13日 瀏覽次數(shù):298次
整個(gè)廣告的體系十分龐雜，品牌廣告、快消品廣告、汽車廣告、影視廣告、游戲廣告等等，但是其中房地產(chǎn)廣告所處的地位又顯得十分的尷尬，在業(yè)內(nèi)有條行業(yè)公司鄙視鏈，叫做國(guó)際4A第一檔奧美>國(guó)際4A>國(guó)際4A收購(gòu)國(guó)內(nèi)廣告公司>知名創(chuàng)意熱點(diǎn)>國(guó)內(nèi)4A>其他廣告公司>所有地產(chǎn)廣告公司……
或者從業(yè)務(wù)層面上說，國(guó)際品牌>國(guó)內(nèi)品牌>不知名品牌>所有地產(chǎn)廣告…………
反正在國(guó)內(nèi)，房地產(chǎn)廣告不論在市場(chǎng)層面還是在行業(yè)層面，都屬于不招人待見的角色。
但房地產(chǎn)廣告作為廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的一個(gè)分支，也是一種社會(huì)分工，它承擔(dān)著一部分社會(huì)運(yùn)動(dòng)角色，它是擁有自己的明確定位和任務(wù)的。
不過房地產(chǎn)廣告本身還有著十分多的分類，根據(jù)物業(yè)類型的不同，還會(huì)分為住宅廣告、商業(yè)投資廣告、寫字樓辦公物業(yè)廣告、招商運(yùn)營(yíng)廣告、公寓廣告、租賃廣告，根據(jù)推廣訴求的不同又可以分為品牌廣告、價(jià)值廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告等等。
不過今天我們探討的僅僅只是常規(guī)住宅類的房地產(chǎn)廣告的維度，并不會(huì)細(xì)化開來去過于專精的講述，這些未來可以在后續(xù)文章中進(jìn)行分享。
一、信息的告知
首先，廣告的本質(zhì)就是一種圍繞著交易或者交換形式而進(jìn)行廣泛告知的行為
針對(duì)人類在生產(chǎn)力不斷發(fā)展的進(jìn)程中，不斷剩余的資產(chǎn)，人類學(xué)會(huì)了交換，那么如何在交換的過程中，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值的最大化，這個(gè)就需要通過告知他人的形式，讓他人信服，并且可以通過廣泛的告知，讓更多人知道你的產(chǎn)品好。
房地產(chǎn)廣告也是這個(gè)實(shí)質(zhì)，它需要解決的核心問題就是告知市場(chǎng)，這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目有多好。
通過清晰明確的內(nèi)容輸出，告知市場(chǎng)關(guān)于這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息，來讓購(gòu)房者知曉。
最關(guān)鍵的是清晰的告知，把相關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、可取之處能夠完全、深入、動(dòng)人的告訴我們的購(gòu)房者。
但是當(dāng)代的房地產(chǎn)廣告，許多已經(jīng)陷入平庸，千人一面，套路縱行，一招鮮吃遍天
或者很多的房地產(chǎn)廣告喜歡為創(chuàng)意而創(chuàng)意，繞了百八十個(gè)圈圈，都沒有講清楚房子好在哪？項(xiàng)目好在哪？
這就是無效的房地產(chǎn)廣告。
二、價(jià)值的包裝
單純的進(jìn)行價(jià)值的告知并不足以打動(dòng)購(gòu)房者。
如果所有的房地產(chǎn)都是一個(gè)套路，或者都是一套說辭，對(duì)于購(gòu)房者而言，如何選擇就成了隨機(jī)性事件，廣告也就沒有發(fā)揮出應(yīng)有的導(dǎo)向性作用。
特別是購(gòu)房是一件中國(guó)人無比珍重的大事，對(duì)于中國(guó)人而言，買房子是根植于基因里的需求，同時(shí)也是有可能一輩子只會(huì)產(chǎn)生一兩次的重大資產(chǎn)購(gòu)置行為。
對(duì)于房子的選擇無比的細(xì)致，常規(guī)的，套路的廣告是無法讓購(gòu)房者愿意掏出全部身家還要背負(fù)巨大的貸款去購(gòu)買的。
這個(gè)時(shí)候開發(fā)商在廣告中就要不斷的進(jìn)行加料，除了羅列式的價(jià)值內(nèi)容輸出，還需要做更高緯度的價(jià)值升華，從過去到現(xiàn)在，從此刻到未來全方位的包裝相關(guān)價(jià)值。
我們做廣告的目的并不是為了一個(gè)所謂的洞察、一條難得的文案、一組漂亮的畫面
而是系統(tǒng)性的闡述房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值和故事
講述項(xiàng)目所呈現(xiàn)的美好生活
三、房地產(chǎn)廣告的本質(zhì)
房地產(chǎn)廣告有傳播和價(jià)值包裝的作用，但是房地產(chǎn)廣告的本質(zhì)是什么呢？
有人說房地產(chǎn)廣告的本質(zhì)是銷售，有人說房地產(chǎn)廣告的本質(zhì)是創(chuàng)意，這是本末倒置，以果為因，只是從現(xiàn)象出發(fā)來歸納它的本質(zhì)。
那么房地產(chǎn)廣告的本質(zhì)是什么？
首先我們知道廣告是一個(gè)傳播行為，是把信息進(jìn)行廣泛傳播的一種動(dòng)作，廣告的目的是為了完成廣告主的某種目標(biāo)進(jìn)而進(jìn)行廣告內(nèi)容的創(chuàng)作、媒介的選擇、投放的施行、客戶的接收以及營(yíng)銷的反饋，本身是一整套的信息流通閉環(huán)組合。
我們必須認(rèn)識(shí)到，再優(yōu)秀再有創(chuàng)意的房地產(chǎn)廣告也不可能引發(fā)購(gòu)房者的直接購(gòu)房行為!
廣告在營(yíng)銷作業(yè)中惟一的促進(jìn)銷售的作用是將購(gòu)房者吸引過來，不論是通過品牌、價(jià)值、產(chǎn)品、活動(dòng)、促銷等等內(nèi)容的輸出。
也就僅此而已，至于最終能否形成購(gòu)買行為，關(guān)鍵還在于房地產(chǎn)項(xiàng)目自身產(chǎn)品價(jià)值是否符合購(gòu)房者的需求，房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，除了惡意的虛假宣傳，例如對(duì)于產(chǎn)品、配套、學(xué)校、公園、交通等維度的欺騙性宣傳會(huì)產(chǎn)生一定的蒙蔽作用，實(shí)際上房地產(chǎn)消費(fèi)是理性程度最高的領(lǐng)域之一。而且隨著中國(guó)廣告法律法規(guī)的日漸完善，虛假宣傳已經(jīng)越來越?jīng)]有立足之地，即使能夠一時(shí)蒙騙到購(gòu)房者，也最終會(huì)在法律的制裁下得到懲罰。
因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷重在房地產(chǎn)項(xiàng)目的全盤整體營(yíng)銷規(guī)劃，廣告作為整盤營(yíng)銷中的一個(gè)沖鋒隊(duì)，其殺傷力的強(qiáng)弱完全取決于事實(shí)依據(jù)。
所以我們?cè)诳创康禺a(chǎn)廣告的完成度上是關(guān)注信息的準(zhǔn)確性、廣告的創(chuàng)意性、媒介的精準(zhǔn)性、傳播的及時(shí)性、客戶的認(rèn)可性、營(yíng)銷的成功性。
但是針對(duì)房地產(chǎn)這個(gè)特殊行業(yè)類別而言，即使房地產(chǎn)廣告處于行業(yè)的鄙視鏈下游，但是它在消費(fèi)者心目中所占的重要程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何廣告。
因?yàn)榭蛻糍?gòu)買地產(chǎn)項(xiàng)目的房產(chǎn)，不論是居住性的還是投資性的，本質(zhì)是購(gòu)買一種生活
買的不單單是一個(gè)物理層面的空間
更是一種寄托美好向往的可能，一個(gè)是美好的自我居住的可能，一個(gè)是資產(chǎn)的保值升值的可能，購(gòu)買行為都是為了更好的提高未來生活預(yù)期所做的努力
沒有任何人購(gòu)買房地產(chǎn)的目標(biāo)為了買一套爛尾樓而去的
當(dāng)然，如果中國(guó)房地產(chǎn)能夠取消預(yù)售制，全面采用現(xiàn)房銷售制，那個(gè)時(shí)候?qū)τ诜康禺a(chǎn)廣告的質(zhì)疑應(yīng)該會(huì)小很多
四、房地產(chǎn)廣告的作用
那么在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)廣大 作用又是什么呢？
房地產(chǎn)企業(yè)是整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)造血器官，現(xiàn)階段而言還是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的一大經(jīng)濟(jì)引擎，驅(qū)動(dòng)著包括土地、建材、運(yùn)輸、建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)等等一系列的產(chǎn)業(yè)分類的發(fā)展。
而房地產(chǎn)廣告屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷的職能是促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)與購(gòu)房者之間的經(jīng)濟(jì)流通，從而更好的為客戶提供服務(wù)。
房地產(chǎn)廣告在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是承擔(dān)著信息傳播流動(dòng)的運(yùn)動(dòng)，更加承擔(dān)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)流通的作用。
房地產(chǎn)廣告在房地產(chǎn)開發(fā)過程中承擔(dān)著營(yíng)銷板塊的信息傳播作用。將一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息傳播給購(gòu)房者，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大機(jī)體下，促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)流通的一個(gè)小推手。
最后的總結(jié)：房地產(chǎn)廣告是廣告的一個(gè)專業(yè)分支，只是一般的品牌營(yíng)銷規(guī)律有時(shí)并不適合房地產(chǎn)，特別是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域的地理差異極大，民眾的購(gòu)房需求和在地條件都有極大不同。所以各類大受追捧的品牌理論看似經(jīng)典，但是在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域卻很少有能夠一招鮮的作業(yè)方法論。
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